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中国美妆 决胜终端
噩梦：热情遭遇冷水
蔡森是广州人，对于商业方向有着非常好的嗅觉，看到新兴行业总能找准投资方向。2004年初，蔡森到祖国各地旅游了一圈，给他的感觉是化妆品专营店这玩艺儿有戏，经营形势不错，虽说广州地区零售终端业态与内地有所不同，但是，凭着屈臣氏、千色店、娇兰佳人等一系列的成功样板，加上南方的经济和消费能力，蔡森感觉到，这个业态是值得投资的。因为，未来的商业竞争模式，将走向服务化、便捷化、个性化，而目前屈臣氏也好、KA卖场也好，这几方面都还没有完全成熟和完善，因此，注定新型经营模式的化妆品专营店有很大的市场潜力。
经过一番筹划之后，蔡森的化妆品专营店开业了，地址选在天河北某高档社区。选址的时候，蔡森也是经过了反复的思考，蔡森避开了已经塞满屈臣氏的天河路，避开已布满娇兰佳人网点的城中村，进驻到了广州市天河区的一个新开发社区。该区域当时的现楼价在8000元/每平方米左右，通过售楼部资料的了解，该社区购房人群大多数在35岁左右，基本上都是组建了家庭。对顾客有了一个大致定位后，蔡森投资了6万元进行了店面装修，并引进了东北一些专营店的作法，在产品的选择上，把护肤品和洗发水、淋浴露等产品对半分，根据对居民的分析，蔡森觉得儿童产品的需求应该也比较大，所以，引进了不少儿童护理品品牌，并采用了开放式的货架销售方式。蔡森自信，自己这个店基本能满足小区中各家庭对日化用品的需求，加上自己做生意有一套，应该可以生意红火。
但是，进驻了园区不久，蔡森就惊恐地发现，该园区虽然自称90%以上的公寓都已经售出，但实际上入住率连70%都不到，而且在70%的公寓中，至少有40%的公寓是租给了中小公司驻广州的办事处，其中只有15%是私人住户，也即是说，许多购房者都把这儿当成一种增值投资，并没有在这儿组建家庭。所以，虽然此园区有4000户居民，但实际上蔡森可以寄托希望的居民，连600户都不到。
试想想，600户家庭虽然看起来不少，但广州人习惯于在大商超进行规模性采购，因此，这其中又除去了一大半的潜在消费群，而洗发水、护肤品的使用率虽高，但基本上买一次就需要一个多月才能进行重复购买，这样又失去了一大批消费群；更糟糕的是，蔡森寄以厚望的儿童化妆品，更是惨不忍睹。当蔡森和一位来买强生润肤露的女士攀谈时，该女士告诉他，虽然已经结婚3年，但自己还没有孩子，买强生润肤露是回家自己用的。蔡森大吃一惊，经过进一步的调查分析，他发现该园区里确实有为数不少的30岁以上的夫妇都没有小孩。原来，居住在该园区的人士观念比较前卫，他们认为，过二人世界也是一种时尚。当地居民大多缺乏生育冲动，使蔡森经营的儿童护理品也陷入了被动局面，要知道，在当时的预想中，蔡森把儿童化妆品当成了利润的主要来源，他甚至做好了一些促销规划，把洗发水的利润给让出来，全力打造儿童护理品的利润，而实际上的情况，与当初的预想大相径庭，当然，这是当初过于相信售楼处信息以及过于相信自我判定的结果所致。
而护肤品方面，情况也不是很好，虽然这儿也有许多公司职员，这班女职员的工资不是很高，但对护肤品的要求却相当高，不少女职员逛过蔡森专营店之后，都对这些护肤品看不上眼，认为有点低档，至少形象不太好，就算资生堂、玉兰油、旁氏等产品蔡森也有售货，但他们对产品质量十分怀疑，觉得蔡森有可能出售的是假货。这让蔡森觉得相当冤枉，要知道，他的玉兰油卖得比娇兰佳人还便宜，而且全是正货，但是没办法，一个好心的美眉告诉蔡森，我们买化妆品，注重的是感觉，你这儿的货，看起来有点低档，至少专柜没有很好的建树起来。
蔡森虽然有所触动，但是，首批的货款已经出去了，再不想办法把货销出去，那亏损就大了。为了拓展生意，蔡森印制了很多宣传单，到周边楼盘挨家挨户宣传，把单张投进了人家的信箱，为此，被保安赶了不少次呢。蔡森希望，通过这种方式，扩大商圈的消费群体，拓展更多的客源。但是，由于天河北新楼盘的人员构成大同小异，这一努力收效并不大。
调整：转型又遇败局
就这样，蔡森每月亏损都在1500元左右，亏得蔡森心神不安，幸好，蔡森人脉广泛，通过一些朋友的介绍，认识了一些专营店的营销专家，并专家请教如何来起死回生？
听了蔡森的描述后，营销专家心里有数，一针见血地对蔡森说，你这消费者的分析做得不好，必须重新定位，因为，营销专家对蔡森这家化妆品店的店址还是比较认可，他认为，目前生意不好，是因为蔡森在消费者分析上有所失误，应该调整新的产品结构，迎合该园区真正的消费者需求。
根据营销专家的建议，蔡森咬一咬牙，把所有的洗发水低价倾销出去，儿童化妆品低价也没人要，还好，有个朋友开了一家母婴用品店，帮蔡森把产品转手给去，虽然贴了点钱，但总算把货给清掉了。
清掉了货物之后，蔡森并不完全放心，对园区里的人群进行了详细的观察，并有目的性地和部份女性消费者进行了闲聊，这才吃了一颗定心丸。原来，这些消费者还真是像营销专家所说的，他们需要的是一个购物环境优越的地方，而且，需要有专业的导购员来为他们做服务。
蔡森狠下心来，把原来的装修统统毁掉，构建出一个新的化妆品专营店环境，这一次，完全是按照营销专家的指点，虽然店面装修不十分高档，但采用了精品店经营模式，引进了一些相对高档一点的品牌，通过封闭式的销售模式，进行经营。而且，为了加强服务和专业性，蔡森从天河城的万宁药妆店挖了一个比较专业的营业员过来，以其对顾客的消费及咨询有良好的专业指导作用，从而吸引他们成为忠诚的客户。
重新定位之后的化妆品专营店，按照“名品进名店”的原则，店内陈列的商品主要是一些名牌产品甚至是进口产品，蔡森发挥了自己做生意的智慧，策划了两次较大的促销活动，把化妆品专营店弄得有声有色。刚开始几天，消费人员还真不少，来来往往，但是，每天关门时候，蔡森一核帐，心又哇凉哇凉的。为什么？看热闹的人多啊，实际成交量很少，基本上每天的销售额比起各项成本支出，还处于亏损状态，只是没有以前亏得多而以。而过了几天之后，促销活动结束，专营店又恢复了门可罗雀的情况，把蔡森急得不得了，写了几次旺铺转让的牌子贴到门口，但又心有不甘，刚贴上去又把它撕下来。
有一天，专营店里就只有两个女顾客，在那儿走来走去，不时跟营业员要些产品上来看。走了一圈之后，两个顾客还是两手空空地走出了店门。站在门口的蔡森突然心血来潮，抓起几包资生堂的试用装追了出去，说：“小姐，小姐，请等一等。我是这家店的老板，很感谢两位今天过来我店里看产品，不买也没关系，这几包试用装你们先拿去试用一下。”当两位顾客收下试用装后，蔡森进一步问道：“我能不能问两位一句，你们走了一圈，什么都没买到，是没有理想中的产品，还是我们的价格定得不合适？”一位女顾客说，其实，这店里的产品价格比百货专柜的相同产品要便宜5%左右，而且，产品挺高档的，但是，我们不想买的原因是，对产品还不是很放心，因为，这家店的装修只是中档水平，中档水平的专营店出售高档的产品，总让人觉得那东西是人参还是胡萝卜很难判定，所以，我们也不敢冒这个险。如果想便宜，我宁愿通过淘宝网来网购，价格还更便宜呢。
天啊，蔡森现在才知道，消费者究竟有多挑剔。不过，这位顾客的一番话，还是令蔡森有所领悟。
拐点：分析带来成功
蔡森觉得，自己有必要对消费者的需求做个更彻底的分析，只要迎合她们的消费需求，不相信抓不住消费者的心。通过深度调查分析，蔡森发觉，园区里的女职员其实不少，这些女职员以80后为主，虽然工资不是很高，但是，她们攀比的心理非常严重。女孩子购物都是成群结伴，如果买了便宜和产品，怕人家笑话她贪便宜买冒牌货。而且，目前的网络购物非常发达，这群时尚人士对潮流异常关注，对网络购物也是情有独钟的。为此，蔡森毅然把产品全线提价，并打出了“假一赔百”的口号。而且，开设了在线购物网站。针对她们贪玩的状态，蔡森特别地在网站上设置了在线化妆的游戏，消费者选定一个对象之后，可以根据网站提供的产品为选定对象进行化妆，根据产品的不同，系统会出现该产品的介绍，强调该产品的妆容特点，极具煽动力。
消费者还能在蔡森购物网站下载音乐、MTV、海报、广告片、最新影视剧，而某些最新的音乐或影片，蔡森进行了一些限制设置，如果你购买了某款产品，马上就可以下载这部电影，单是这一招，就为蔡森创造了不少销售量。购物网上还有许多小游戏，每天打小游戏前三名的消费者都能得到购物优惠或赠品。在购物网站，蔡森一直都在营造一种个性和潮流的氛围，让消费者感觉自己是在玩，而不是在消费。
蔡森的这些举措，果然迎合了一些消费者的心里需求，取得了一定的效果，除了小区的消费人群外，有些小区外的人群也会逛到蔡森的时尚网站，但在，在线购买的人群并不是非常多。蔡森再次发挥了消费者分析的功效，他觉得，自己吸引这些消费者只是这个卡通游戏，很多人化了妆之后，即使觉得这产品不错，她也会到其他淘宝商店去购买，而不是在自己的网站在购买。为什么呢？因为蔡森的实体店需要成本，与其他网店相比，没有优势，更何况，建立在淘宝网上的商店，享受在线购物安全性的特点，这是蔡森的网店无法相比的，因此，蔡森觉得，自己虽然取得了阶段性的胜利，但实际上，自己对消费者的分析还不够全面，肯定有什么东西还没有做到位，特别是线下的生意，只有突破了这一点，才有可能使自己的实体店销售保持稳定。
而这个时候，周围一些同类的化妆品专营店已悄然进驻，蔡森感受到了新的威胁。
很多事情的转变，都是来源于一次机会，或者抓住一次灵感。蔡森有个朋友，想开一家咖啡店，到这个小区来找店面，结果看中了蔡森的化妆品店址，因此，鼓动蔡森把店面转让给他经营咖啡店。
蔡森问他，咖啡好喝吗？你凭什么能保证在这儿开咖啡店比化妆品店生意要好？朋友告诉他，咖啡并不见得比功夫茶好喝，但通过对消费者分析可以知道，人都有一种爱面子的弱点，觉得坐在玻璃窗边喝咖啡，接受人来人往的注目礼，是一种地位，看起来比较有品味，而且，这是一个商务洽淡会友的好地方。因此，开咖啡店应该比化妆品店更合适。
蔡森略有所悟地说，那如果把咖啡店和化妆品专营店结合起来，你说会怎么样？朋友沉思了一下，很激动地竖起大拇指：“高，实在是高，这是好想法，虽然没做过，但我认为有着相当的竞争力，可以两相益彰。”
在朋友的支持下，蔡森引进了咖啡店，把化妆品专营店改成了化妆品咖啡吧，场地也显得更加有档次。这个转变，果然让消费者找到了新的休闲场所。这些职员们每天中天下班，都会到化妆品咖啡吧坐一下，他们可以边喝咖啡边试用着名牌化妆品，而且，走的时候，往往都会带走一些产品，生意的成功率非常之高。这个店很快就名场雀跃，成为了很多美眉休闲的地方。不少人在朋友约会时，还特地跑到这儿来消费。
看着生意一天天兴旺，蔡森乐在心头，但也不敢大意，不断收集消费者信息，及时改进了一些措施，例如说，订阅了一些时尚杂志，如Milk、1626、Coldtea之类，供大家免费阅看，而且，对于会员，时尚杂志可以免费带回家看完再拿回来，而所谓会员，只要购买两瓶化妆品，或者介绍两个新成员过来就可以了。
就这样，通过不断对消费者进行分析，蔡森的生意一天天旺起来了，谈及成功的经验，蔡森自己也感叹，是消费者分析让自己走出了大败局，消费者分析真的是一门很深的学问，而我们，还站在门外。
总结蔡森走出开店大败局过程，我们可以得到一些经验教训：做生意，一来不能太过信任一些得之容易的数据，也不能凭自己的想象来判断市场；二来专家的经验只能当成参考，要根据不同市场情况加以变通；三来对消费者的分析要落到实处，一定要弄清楚消费者真正的需求；四来要有创新精神，有自己的核心竞争力。这样，才能保持生意有活力，才能保持基业长青。
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